play
Play, dat is ‘het VT4 van vroeger’. Niet VTM, en ook niet VRT. Lees: een merk dat vooral dingen niét was. We zijn streng, want Play is natuurlijk ook De Slimste Mens, Komen Eten en De Tafel. Zij ondertitelen Nonkels. Zij kiezen welke fragmenten van de Housewives uw oogbollen te zien krijgen, en welke niet. Maar hoe laat ge dat allemaal klinken als één opgefrist merk?
verbal branding • tone of voice gids • schrijftraining • B2B communicatie
Wat er al lag: de witty maverick
Voor de strategie en de visuals tekende Saffron: een branding bureau dat tv snapt. Maar ook een branding bureau uit Londen. Zij vatten de tone of voice in een paar woorden samen: Play is ‘the witty maverick’. Maar wat voor witty is dat in het schoon Nedervlaams?
En maverick, wat doen we daarmee? We vertrokken met drie woorden (en een gedegen strategie), en de vraag hoe we daar een verstaanbare, bruikbare tone of voice op bouwen voor een team van 70 man.
Een soortement kruising tussen Bockie en Jeroom?
Dinner party met Play?
Die witty maverick was een taai stukske taal. Het Engels telt vier keer zo veel woorden als het Nederlands. Logisch dat ge dus meer nuance hebt in het Engels. Plus: de vraag is niet ‘vertaal’, maar ‘herinterpreteer’. (Eat that, Chat.) We keerden de woorden en de ideeën erachter om en om, op zoek naar een vertrekpunt dat bij iedereen in team Play een ‘aha’ zou oproepen.
Lastig.
Tot bleek dat er met Saffron Play een schrijfoefening was voorgelegd: krabbel in één paragraaf neer hoe Play, het merk, zich zou gedragen als ge hem uitnodigt op een etentje. Aha! Er ging zowat een hele fluostift aan om al het bruikbare gerief te onderstrepen. We destilleerden er één paragraaf uit die de persoon Play portretteert.
Van hieruit gingen we verder: kunnen we die merkpersoonlijkheid vatten in een paar superduidelijke, supertoepasbare principes? (Ja, dat kunnen we.)
We slopen de vierde wand
Eens we snapten wie Play was in het diepst van zijn ziel, trokken we dat door naar principes, do’s en dont’s, voorbeelden. Voldoende materiaal, zeker. Maar we wilden nog wat discobollekes op dat ijsje strooien. Enter: het concept van de vierde wand. Dat is wanneer een acteur recht in de lens kijkt en iets tegen het publiek zegt.
Dàt mechanisme, dat schudt de kijker wakker en brengt het merk plots heel dichtbij. Lekker intiem. Naast u, in de zetel, samen aan het kijken naar wat er op het scherm defileert en er vrolijk commentaar bij geven. Dat lukt dus ook perfect in copy, van de socials tot de persberichten.
In drie stappen
Vertrokken bij de strategie, (lang) blijven hangen bij wie Play nu echt is, om dan een tour te doen langs alle departementen om ze mee te krijgen in het verhaal.
-
‘Gewoon vertalen’? Nee dus. Wel een stap terug gaan, snappen wat de merkpersoonlijkheid is en die dan vatten in drie woorden die bij heel Play op bijval kunnen rekenen. Niet omdat we naar consensus zoeken, wel omdat ze scherp zijn.
-
Wat voor persoon is dit merk, en hoe vertaalt zich dat in taal? Dat vatten we in drie principes, gestoffeerd met voorbeelden, do’s and dont’s waar heel Play mee uit de voeten kan. Als ze één slide afprinten en boven hun bed hangen, is het die van Play op het etentje.
-
Een gids schrijven die dan ligt te vergaan in een hoekje van ieders desktop, daar heeft niemand wat aan. Schrijftraining wel. We lopen in detail door de gids, leggen die naast geschreven copy en geven 1 op 1 feedback aan iedereen in het team. Het social team, de creatives, PR, customer care — iedereen heeft schrijftijd gekregen.
