sd worx
SD Worx, dat is Lotte Kopecki die een beker in de lucht houdt. Maar dat is vooral ook de grootste naam in payroll en HR van het continent. Belgisch, maar intussen internationaal — een snelle groei die gepaard gaat met een nood aan één herkenbare stem.
tone of voice workshop en gids • brand story
Visueel had sd worx net een opfrisbeurt achter de rug, aan ons de vraag om de essentie van hun merk om te zetten in taal.
Hoe klinkt sd worx? En hoe zorg je ervoor dat iedereen de toon op papier krijgt, van in-house copywriters tot filiaalhouders van een pas overgenomen kantoor in Zuid-Calabrië.
De gids laat SD Worx schakelen tussen internationaal en dichtbij, betrouwbaar en energiek. Maar de toon voelt vooral warm en inclusief genoeg om de woorden van 7500 nationale en internationale collega’s te huisvesten.
Een toon die zegt ‘we zijn groot, maar geen vakidioten’
Waar we op mikten: expert, maar sympa. Premium, maar toegankelijk. “We’re serious and we’re thought leaders, but we care about people. Not bland and boring,” zei de briefing. En dus werd het onze job om zinnen als “We deliver a superior experience” te vertalen naar iets wat mensen echt zeggen.
Compleet met veel voorbeelden, voor en na’s, do’s and don’ts
Van een nieuwsbrief header die weinig zegt
naar eentje waar meer actie in zit.
Van een ad die erg corporate klinkt
naar iets snappy dat aankomt bij het doelpubliek.
Enter Michelle Obama
Niks zo goed om een tone of voice tot leven te brengen als beginnen bij iemand van vlees en bloed. Gezocht dus: een grote naam die iedereen bij sd worx zou kennen en die alles uitstraalde waar zij voor staan: krachtig, toegankelijk, verbindend.
Enter Michelle Obama. Internationaal, maar dichtbij. Betrouwbaar, maar nooit stijf. Intelligent, maar niet hoogdravend. Wat we ons dus afvroegen bij alles wat we schreven: how would Michelle say it?
In drie stappen
Een tone of voice gids schrijven is altijd een beetje maatwerk: afhankelijk van voor wie we hem schrijven, gaan we dieper. Voor een internationaal team met een groot verschil in schrijfskills, gingen we nog dieper.
-
Drie uur doorpraten over merkidentiteit, gewapend met een resem Moeilijke Vragen en twee sets kaarten.
— Meer over de workshop -
De basis van de tone of voice gids zijn de persoonlijkheidskenmerken van sd worx, die we dan vertalen naar ‘hoe dat klinkt’. In dit geval: zoals Michelle.
-
We bouwden deze gids op in drie delen: de essentie voor de in-house copywriters, meer voorbeelden voor het comms team, en AI prompts voor wie weinig schrijfervaring heeft.
“Wat ik moeilijk vond: een TOV gids schrijven voor zo’n grote organisatie. Wat ik tof vond: een TOV gids schrijven voor zo’n grote organisatie.”
— Zita, brand copywriter van dienst
